也許在當(dāng)今的奢侈品市場(chǎng)上，沒(méi)有比
是什么讓一個(gè)品牌成為“真正的”奢侈品更有爭(zhēng)議的問(wèn)題了？行業(yè)機(jī)構(gòu)經(jīng)常聲稱這個(gè)品牌或那個(gè)品牌根本達(dá)不到他們的近親繁殖標(biāo)準(zhǔn)，從而將其視為競(jìng)爭(zhēng)威脅。但這一切都在改變，因?yàn)椤吧莩奁贰钡亩x正在消費(fèi)市場(chǎng)發(fā)生范式轉(zhuǎn)變。
在Unity Marketing和Luxury Daily對(duì)600多家奢侈品零售商和營(yíng)銷人員進(jìn)行的一項(xiàng)調(diào)查中，業(yè)內(nèi)人士發(fā)現(xiàn)，奢侈品變化的定義是擾亂奢侈品業(yè)務(wù)的頭號(hào)威脅。奢侈品越來(lái)越與結(jié)果無(wú)關(guān)，正如這位內(nèi)部人士所說(shuō)，“奢侈品零售商和品牌已經(jīng)迷失了方向。
另一位業(yè)內(nèi)人士表達(dá)了當(dāng)今奢侈品行業(yè)面臨的困境：“消費(fèi)者對(duì)奢侈品的定義和新的購(gòu)買途徑的變化正在極大地重新定義營(yíng)銷策略。奢侈品牌必須非常敏捷和創(chuàng)新，才能獲得新奢侈品消費(fèi)者的青睞。
奢侈品行業(yè)存在身份危機(jī)?！吧莩奁穼?duì)年輕人越來(lái)越不重要的想法是一個(gè)令人擔(dān)憂的問(wèn)題，因?yàn)樗麄儗⒍x奢侈品意味著什么，而不是品牌通過(guò)營(yíng)銷工作來(lái)定義它，”另一位說(shuō)。
營(yíng)銷人員面臨的挑戰(zhàn)是將他們的品牌信息轉(zhuǎn)化為真正有意義且與當(dāng)今客戶的生活方式以及他們?nèi)找鎻?fù)雜和知情的心態(tài)相關(guān)的價(jià)值觀。但奢侈品營(yíng)銷人員不能再發(fā)號(hào)施令了。他們必須跟隨客戶的領(lǐng)導(dǎo)，這是業(yè)內(nèi)權(quán)力所陌生的想法。
這就是為什么我相信Shinola符合定義奢侈品牌的關(guān)鍵品質(zhì)，以及Shinola如何解釋這些價(jià)值觀，以與當(dāng)今不斷發(fā)展的奢侈品消費(fèi)者建立聯(lián)系
定義奢侈品牌的十大價(jià)值觀
讓我們更仔細(xì)地檢查每個(gè)值：
1. 卓越的性能 – 奢侈品牌通過(guò)處于同類產(chǎn)品中的佼佼者、該領(lǐng)域的佼佼者來(lái)與客戶建立聯(lián)系。它必須以某種有意義的、可衡量的方式提供更好的性能。
Shinola的美國(guó)制造的Runwell手表是總統(tǒng)的手表。比爾·克林頓總統(tǒng)多年來(lái)一直佩戴著它，據(jù)說(shuō)已經(jīng)收集了數(shù)十個(gè)。奧巴馬總統(tǒng)是他的忠實(shí)粉絲，以至于他委托該公司制作一款定制手表，送給英國(guó)首相戴維·卡梅倫。它就像我們來(lái)到授予為女王服務(wù)的商人的“英國(guó)皇家授權(quán)”一樣接近。
美國(guó)總統(tǒng)巴拉克?奧巴馬（Barack Obama）指著他的Shinola手表（美聯(lián)社照片/Paul Sancya）
2. 工藝 – 奢侈品牌通過(guò)展示最高的質(zhì)量和工藝與客戶建立聯(lián)系。這種聯(lián)系是親密和個(gè)性化的，就像手的觸摸一樣。
Shinola的內(nèi)置底特律根源與這座城市作為該國(guó)汽車之都所體現(xiàn)的工藝和工程有關(guān)。在位于底特律一座歷史悠久的地標(biāo)性建筑中的一家鐘表工廠，曾經(jīng)是通用汽車汽車研究實(shí)驗(yàn)室的所在地，該公司手工組裝了每一枚Shinola手表。
3. 排他性 – 奢侈品牌通過(guò)呈現(xiàn)特殊、獨(dú)特的體驗(yàn)，讓他們感到特別和獨(dú)特，從而與客戶建立聯(lián)系。
今天的排他性不是排除人們享受品牌或限制訪問(wèn);相反，它是為了讓客戶和品牌忠誠(chéng)者感到自己是被共同價(jià)值觀和理想聯(lián)系在一起的獨(dú)家社區(qū)的一員。
Adweek宣稱Shinola是
“世界上最酷的品牌”。誰(shuí)不想屬于那個(gè)部落？它振興美國(guó)制造業(yè)的故事與當(dāng)今消費(fèi)文化的時(shí)代精神產(chǎn)生了深刻的共鳴。
4. 創(chuàng)新 – 奢侈品牌通過(guò)提出新愿景和新想法來(lái)與客戶建立聯(lián)系，所有這些都符合品牌的核心價(jià)值觀。
Shinola的整個(gè)品牌神話都基于
創(chuàng)新，重生和創(chuàng)造性獨(dú)創(chuàng)性的理念。它反映在其產(chǎn)品和流程以及零售地點(diǎn)的設(shè)計(jì)中。憑借底特律內(nèi)置的核心價(jià)值，該公司通過(guò)創(chuàng)建一系列轉(zhuǎn)盤(pán)、耳機(jī)和揚(yáng)聲器的發(fā)燒友設(shè)備，向這座城市的音樂(lè)根源致敬。
5. 地點(diǎn)感和時(shí)間感 – 奢侈品牌通過(guò)及時(shí)、立足于此時(shí)此地和永恒來(lái)連接，超越時(shí)間從過(guò)去到未來(lái)。
Shinola的“Build in Detroit”標(biāo)語(yǔ)說(shuō)明了一切。它回顧了上個(gè)世紀(jì)的工業(yè)革命，并以21世紀(jì)的工程和制造實(shí)力展望未來(lái)。但它的地方感和時(shí)間感延伸到了它的十幾家零售店，每家零售店都經(jīng)過(guò)單獨(dú)設(shè)計(jì)，以當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)為基礎(chǔ)，就像它的布魯克林旗艦店位于Dumbo海濱的一個(gè)前咖啡倉(cāng)庫(kù)中一樣。
6. 精致和設(shè)計(jì)美學(xué) – 奢侈品牌通過(guò)品牌獨(dú)特的設(shè)計(jì)美學(xué)與對(duì)客戶精致的欣賞聯(lián)系起來(lái)。
從手表到自行車、皮具、書(shū)寫(xiě)日記和其他產(chǎn)品，Shinola 以經(jīng)典和現(xiàn)代的獨(dú)特設(shè)計(jì)美學(xué)而自豪。其旗艦店還展示了該品牌的獨(dú)特愿景，其創(chuàng)意總監(jiān)丹尼爾·考迪爾（Daniel Caudill）將其描述為“干凈極簡(jiǎn)主義和1930年代工業(yè)主義的交集”。
7. 創(chuàng)意表達(dá) – 奢侈品牌通過(guò)設(shè)計(jì)師或有遠(yuǎn)見(jiàn)的人的眼睛詮釋的藝術(shù)創(chuàng)造力的火花聯(lián)系起來(lái)。
Shinola在一本在線期刊上呼吁其“制造商”的創(chuàng)造力，該期刊以有關(guān)其設(shè)計(jì)師的故事為特色。Shinola的制造商們頌揚(yáng)日常熟練工的辛勤工作和創(chuàng)造性表達(dá)，他們是他們的貿(mào)易和工藝大師，就像Vuitton先生，Prada先生，Gucci先生和愛(ài)馬仕先生在他們那個(gè)時(shí)代所做的那樣。
8. 相關(guān)性 – 奢侈品牌通過(guò)與客戶的生活和生活方式相關(guān)來(lái)建立聯(lián)系。相關(guān)性使品牌與眾不同，并為個(gè)人量身定制。
為了成為一個(gè)真正的生活方式品牌，Shinola繼續(xù)利用其創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)和制造專業(yè)知識(shí)，在一系列生活方式的努力中創(chuàng)造新的和意想不到的產(chǎn)品。除了其核心手表，自行車和皮革制品產(chǎn)品外，該公司還提供狗繩和其他寵物配件，眼鏡，服裝，旅行指南和一系列Shinola珠寶。
9. 傳統(tǒng) –
奢侈品牌通過(guò)其血統(tǒng)和出處的故事與客戶建立聯(lián)系。
雖然Shinola成立于2011年，但它的名字來(lái)自1907年的一家鞋油公司，當(dāng)一名心懷不滿的二戰(zhàn)士兵用便便擦亮指揮官的靴子時(shí)，該公司成為美國(guó)文化神話的一部分，宣稱他“不會(huì)從Shinola那里知道狗屎”。深夜節(jié)目主持人吉米·金梅爾（Jimmy Kimmel）在模擬游戲節(jié)目短劇“你能從Shinola分辨S#*t嗎”中刷新了年長(zhǎng)觀眾的記憶，或者首次將其介紹給其他人。
10. 責(zé)任 – 奢侈品牌在社會(huì)責(zé)任、回饋和行善的平臺(tái)上與客戶建立聯(lián)系。
Shinola對(duì)企業(yè)責(zé)任的解釋無(wú)異于將制造業(yè)工作和投資資金帶回底特律。它的許多慈善事業(yè)都集中在重建底特律，項(xiàng)目在其公司總部附近創(chuàng)建了一個(gè)狗公園和綠色小巷。與FEED項(xiàng)目合作，它設(shè)計(jì)了一系列帆布和皮革FEED袋，收益捐贈(zèng)給底特律唯一的食品救援組織Forgotten Harvest。
必須獲得“奢侈品牌”的稱號(hào)。品牌不能為自己聲明標(biāo)簽。雖然渴望奢侈品名稱的品牌分享這10個(gè)核心價(jià)值觀，但每個(gè)品牌都必須以真實(shí)的方式獨(dú)特地詮釋和表達(dá)其奢侈品，并在客戶心目中產(chǎn)生共鳴。
無(wú)論是路易威登、普拉達(dá)、古馳和愛(ài)馬仕等傳統(tǒng)奢侈品，還是Shinola等新奢侈品，品牌真正的奢華不僅在于產(chǎn)品、制造工藝、設(shè)計(jì)和風(fēng)格或服務(wù)。這是關(guān)于對(duì)這些價(jià)值觀中的每一個(gè)的承諾，從在車間工作的人到角落辦公室，再到與客戶聯(lián)系的商店。
對(duì)于奢侈品來(lái)說(shuō)，歸根結(jié)底，不是一種產(chǎn)品或價(jià)格點(diǎn)，而是一種心態(tài)。品牌表達(dá)的核心價(jià)值觀必須將公司及其員工對(duì)質(zhì)量的奉獻(xiàn)與客戶的價(jià)值觀和愿望聯(lián)系起來(lái)。是這些人，而不是產(chǎn)品，造就了一個(gè)奢侈品牌。或者正如另一位奢侈品業(yè)內(nèi)人士所說(shuō)，“奢侈品游戲的名稱需要改變——這不是關(guān)于品牌，而是關(guān)于人以及你讓他們感覺(jué)如何——地位高于他人是如此過(guò)時(shí)！
以上由深圳品牌設(shè)計(jì)公司解讀的定義奢侈品牌的十大價(jià)值觀
